為進(jìn)一步探索適合中國(guó)汽車市場(chǎng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念和方法，推動(dòng)中國(guó)汽車企業(yè)現(xiàn)代化營(yíng)銷進(jìn)程，由中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)、搜狐汽車主辦的汽車營(yíng)銷首腦風(fēng)暴已經(jīng)成功舉辦了二十一屆，期間的中國(guó)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新大獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)獲得了汽車營(yíng)銷界的廣泛好評(píng)。
為保證2025中國(guó)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新大獎(jiǎng)評(píng)選過(guò)程的全面、準(zhǔn)確、客觀、公正，搜狐汽車聯(lián)合中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)，特向各廠商/公關(guān)/廣告/營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)征集汽車行業(yè)的優(yōu)秀營(yíng)銷整合方案。旨在發(fā)掘汽車行業(yè)優(yōu)秀的營(yíng)銷傳播項(xiàng)目，傳播并提升中國(guó)汽車企業(yè)營(yíng)銷水平。
以下為東風(fēng)日產(chǎn)提交的案例，案例名稱為：《東風(fēng)日產(chǎn)N7上市傳播》。
一、方案背景
中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)正加速邁向“主流家庭用戶”普及的新階段，家庭用戶的需求日益增長(zhǎng)。然而，在10-20萬(wàn)元預(yù)算區(qū)間內(nèi)，面向龐大的中國(guó)家庭用戶群體，市場(chǎng)上仍缺乏一款精準(zhǔn)聚焦家庭場(chǎng)景、且能全面滿足家庭成員智能與舒適需求的純電轎車產(chǎn)品。
東風(fēng)敏銳捕捉這一市場(chǎng)痛點(diǎn)，為中國(guó)主流家庭量身打造了超舒適中高級(jí)純電轎車——N7。N7在核心價(jià)值上實(shí)現(xiàn)極致突破，具備“舒適超越豪華品牌、智能緊追新勢(shì)力、品質(zhì)堅(jiān)守合資標(biāo)準(zhǔn)”的硬核實(shí)力，進(jìn)一步詮釋并夯實(shí)了“14萬(wàn)級(jí)最適合家用的純電轎車”的市場(chǎng)定位。
二、創(chuàng)意策略
自2024年廣州車展亮相以來(lái)，東風(fēng)便受到廣大媒體與消費(fèi)者的高度關(guān)注，外界普遍期待東風(fēng)日產(chǎn)如何憑借這款產(chǎn)品打響合資品牌的反擊戰(zhàn)。對(duì)此，N7承接各界的期待與關(guān)注熱度，堅(jiān)持以“爆款”思維打磨產(chǎn)品溝通點(diǎn)，從用戶視角出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的場(chǎng)景化表達(dá)，清晰區(qū)隔并強(qiáng)化其“14萬(wàn)級(jí)最適合家用的純電轎車”的獨(dú)特標(biāo)簽。
同時(shí)，N7創(chuàng)新采用全新流量話題運(yùn)營(yíng)模式，構(gòu)建“月月有事件、周周有話題、日日有內(nèi)容”的高頻、持續(xù)傳播矩陣，確保傳播聲量不斷檔，更深度、更廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者，成功建立#14萬(wàn)級(jí)最適合家用的純電轎車#標(biāo)簽，最終成為新能源家庭用戶青睞的“爆款產(chǎn)品”。
三、案例詳細(xì)內(nèi)容
多元圈層體驗(yàn)：全國(guó)座艙品鑒會(huì)，開(kāi)啟專業(yè)用戶種草營(yíng)銷
專業(yè)種子用戶是產(chǎn)品傳播的核心源點(diǎn)。在N7預(yù)熱階段，東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)展全國(guó)性座艙品鑒活動(dòng)，圍繞N7同級(jí)獨(dú)有的“家用超舒適四件套”，打造真實(shí)且全面的座艙體驗(yàn)場(chǎng)景，邀約專業(yè)用戶、達(dá)人及品牌車主深度體驗(yàn)“最適合家用的智能舒適座艙”。通過(guò)真實(shí)化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品零距離體驗(yàn)，眾多嘗鮮的媒體、達(dá)人及車主紛紛種草，評(píng)價(jià)“遮住車標(biāo)就是一臺(tái)新勢(shì)力產(chǎn)品”，并成為N7的首批真實(shí)口碑傳播者，掀起一波以多元圈層為基礎(chǔ)的巨浪式口碑內(nèi)容流量，將“最適合家用的純電轎車”的產(chǎn)品形象深植消費(fèi)者心智。
用戶思維傳播突破：創(chuàng)行業(yè)安全挑戰(zhàn)先河，塑造產(chǎn)品高品質(zhì)價(jià)值形象
在產(chǎn)品技術(shù)價(jià)值打造上，面向中國(guó)家庭用戶的東風(fēng)日產(chǎn)N7，聚焦家庭核心關(guān)注的“安全”價(jià)值，聯(lián)合行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，打造首個(gè)“四針刺多電芯無(wú)熱蔓延電池試驗(yàn)”與“巴音布魯克翻滾實(shí)驗(yàn)”，直觀展示其超安全電池系統(tǒng)與高剛性籠式車身結(jié)構(gòu)的行業(yè)領(lǐng)先實(shí)力。該系列事件傳播開(kāi)創(chuàng)了新能源產(chǎn)品安全挑戰(zhàn)的先河，助力產(chǎn)品建立“頂級(jí)安全車體”的強(qiáng)認(rèn)知，贏得用戶與市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。
形式向新：產(chǎn)品價(jià)值與情緒價(jià)值的雙拉滿
在產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)中，東風(fēng)日產(chǎn)N7再次突破傳統(tǒng)汽車發(fā)布會(huì)的框架，對(duì)標(biāo)主流新勢(shì)力發(fā)布會(huì)形式，由品牌高管親自主講，以“場(chǎng)景化”“簡(jiǎn)約化”“具象化”的呈現(xiàn)方式，打造了一場(chǎng)聚焦家庭出行解決方案的提案會(huì)。其核心亮點(diǎn)在于精準(zhǔn)錨定家庭用戶需求，通過(guò)技術(shù)破圈、場(chǎng)景重構(gòu)、情感共鳴三大維度實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品力的深度傳遞。最后更是通過(guò)超越用戶期待的驚爆價(jià)格，打破用戶對(duì)合資品牌的刻板印象，為合資品牌新能源轉(zhuǎn)型提供了“技術(shù)+溫度”的雙輪驅(qū)動(dòng)范本。
場(chǎng)景化價(jià)值內(nèi)容種草：實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量與市場(chǎng)關(guān)注雙贏
在產(chǎn)品上市傳播期，東風(fēng)日產(chǎn)N7融合大量場(chǎng)景化展示內(nèi)容，通過(guò)空間趣味挑戰(zhàn)、達(dá)人座椅拆解、蔡琴音享官合作等多維度、可感知的產(chǎn)品價(jià)值傳播，生動(dòng)呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；上市后，更成功攜手蘇迪曼杯開(kāi)展跨界合作，全方位、立體化夯實(shí)并引爆#14萬(wàn)級(jí)最適合家用的純電轎車#核心標(biāo)簽，最終推動(dòng)訂單的火爆轉(zhuǎn)化。
海量素材風(fēng)暴：面向多元用戶開(kāi)展多樣化產(chǎn)品價(jià)值表達(dá)
立足當(dāng)前多元用戶個(gè)性與復(fù)雜傳播媒介環(huán)境，東風(fēng)日產(chǎn)N7突破傳統(tǒng)傳播邏輯，以海量級(jí)素材為內(nèi)容基礎(chǔ)，展開(kāi)多元化產(chǎn)品價(jià)值溝通。在整個(gè)上市傳播周期，產(chǎn)品通過(guò)多方視角、豐富形式、全領(lǐng)域發(fā)布的手段，向不同類型消費(fèi)者傳遞最新產(chǎn)品亮點(diǎn)。在社交媒體平臺(tái)，借助短視頻、圖片等素材吸引用戶碎片化時(shí)間，通過(guò)創(chuàng)意與視覺(jué)沖擊引發(fā)分享互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，擴(kuò)大曝光；在專業(yè)汽車媒體，通過(guò)深度技術(shù)解析、評(píng)測(cè)等素材滿足用戶對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的深入了解需求，提升產(chǎn)品價(jià)值形象。
四、推廣效果
東風(fēng)日產(chǎn)N7以全新內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式打響傳播突圍戰(zhàn)，通過(guò)持續(xù)脈沖式話題運(yùn)營(yíng)，關(guān)注度不斷走高，成功塑造“14萬(wàn)級(jí)最適合家用的純電轎車”標(biāo)簽，創(chuàng)下亮眼營(yíng)銷成績(jī)：
- 上市發(fā)布會(huì)直播曝光人次8035萬(wàn)，累計(jì)觀看人次6084萬(wàn)；
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