時隔三年，蘋果CEO蒂姆·庫克再次來到日本。這一次他的日本行相當(dāng)豐富，除了為東京銀座的Apple Store重新開業(yè)助陣，后續(xù)還與日本男團(tuán)Number_i會面、擁抱皮卡丘，并體驗了萬代南夢宮的iOS游戲《七龍珠激震小隊》。

當(dāng)然，一如不久前在中國說出“沒有中國就沒有現(xiàn)在的蘋果”，庫克在日本也表示，“東京的活力無與倫比”、“日本是游戲玩家的天堂”。顯而易見，這一次庫克去日本與此前數(shù)次前往中國都是為了釋放信號、展示姿態(tài)，試圖重新穩(wěn)固這個iPhone的基本盤。

除了因政策原因無法進(jìn)入的美國市場，日本也算得上是國內(nèi)手機廠商久攻不下的一塊硬骨頭。以高性價比著稱的國產(chǎn)手機難以打入日本市場，其實iPhone可以說是居功至偉。要知道在高峰期，iPhone在日本的市場份額一度接近60%，甚至于比在美國主場的市占率更高。

出現(xiàn)這一情況的原因很簡單，因為蘋果與日本運營商結(jié)成了緊密的同盟關(guān)系。談及美國手機市場，一個繞不開的話題就是運營商對于渠道的強力控制，使得絕大多數(shù)美國消費者購買手機都是通過運營商，而這一現(xiàn)象在日本則有過之而無不及。如果說美國的Verizon、AT&T與蘋果和三星是合作關(guān)系，那么京瓷、夏普等日本手機廠商則要聽從日本三大運營商軟銀、KDDI、NTT Docomo的指揮。

事實上，日本手機廠商幾乎是運營商的“工具人”，因為渠道、移動軟件技術(shù)和用戶需求偏好全掌握在后者的手里。以至于長時間受到運營商擺布的日本手機行業(yè)逐漸失去創(chuàng)造力，最終被iPhone打得丟盔棄甲。這也是為何當(dāng)年iPhone 3G由軟銀引入時，會被日本業(yè)界稱之為“黑船來航”。

通過與軟銀等運營商的利潤均沾和高額補貼政策，蘋果作為外來戶卻成功打入了封閉的日本市場。與此同時，依托于自身強大的產(chǎn)品力，以及日本社交文化中的“空気を読む（讀空氣）”現(xiàn)象，iPhone就迅速成為了當(dāng)?shù)啬贻p消費者的共同選擇。

在此前相當(dāng)長的一段時間里，用“躺著賺錢”來形容iPhone在日本市場的境遇可以說是一點也不為過。然而在過去一年多時間里，日本消費者對于iPhone的興趣卻在持續(xù)下降。根據(jù)IDC公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度iPhone在日本市場智能手機出貨量中的份額為46.4%、同比下降6.4%。

日本消費者不再熱衷于iPhone并非蘋果的原因，而是日元兌美元匯率下降，打擊了消費者購買力的結(jié)果。作為一家全球性的跨國公司，iPhone在全球各國的售價都是以美元為錨，所以其他國家貨幣兌美元下降的結(jié)果，就會讓當(dāng)?shù)叵M者感受到iPhone變貴了。

根據(jù)蘋果方面提交給美國SEC的20-F文件顯示，受日元走軟的影響，上一財年他們在日本的銷售額同比下降了9%。伊藤忠商事株式會社旗下線上銷售二手電子產(chǎn)品的Belong Inc負(fù)責(zé)人Daisuke Inoue就指出，新款iPhone售價已經(jīng)超過了10萬日元的價位，這對于許多消費者來說是一個“主要的心理障礙”。

由于蘋果旗下產(chǎn)品在日本市場全面漲價，就迫使當(dāng)?shù)叵M者轉(zhuǎn)向二手iPhone。與此同時，日本運營商對于蘋果的依賴也在下滑。曾經(jīng)陷入越補貼蘋果、自身對其依賴就越深，但不補貼的話用戶會轉(zhuǎn)投友商，這就是曾經(jīng)日本運營商面臨的兩難境地。如今隨著谷歌Pixel系列機型在日本的異軍突起，軟銀、NTT Docomo、KDII就有了新的選擇。

此前在2023年，Pixel系列在日本市場取得了驚人的成績，市場份額從1.5%飆升至10.7%、同比增長527%，成為僅次于蘋果和夏普的當(dāng)?shù)氐谌笫謾C品牌。按照IDC的說法，除了高性價比的Pixel A系列，谷歌的Gemini AI也是吸引日本消費者的重要因素。

換而言之，Pixel系列作為鯰魚，讓當(dāng)?shù)剡\營商有了“驅(qū)虎吞狼”的空間，以至于iPhone在日本高枕無憂的局面結(jié)束了。更為致命的是，日本的《移動軟件競爭法》將于今年12月18日生效，旨在通過降低外部公司進(jìn)入智能手機應(yīng)用分發(fā)和支付市場的門檻，來促進(jìn)市場競爭。

不難發(fā)現(xiàn)，《移動軟件競爭法》的主要目標(biāo)依舊是蘋果，后者將被禁止在智能手機應(yīng)用分發(fā)和支付方面設(shè)置障礙，從而阻礙其他公司進(jìn)入相關(guān)市場。一旦該法案落地，蘋果就不得不允許iPhone用戶介意通過App Store以外的應(yīng)用商店獲得App，并允許用戶使用IAP之外的支付渠道來完成應(yīng)用內(nèi)購買。

可同樣是被迫解除對應(yīng)用分發(fā)和支付的壟斷，蘋果在日本受到的影響可能要遠(yuǎn)大于歐洲。因為在游戲領(lǐng)域，日本以全球第八的用戶規(guī)模就貢獻(xiàn)了全球排名第三的營收。此外根據(jù)日本三井住友金融集團(tuán)在年初發(fā)布的報告顯示，當(dāng)?shù)赜?1.6%的人為游戲付費，并且關(guān)于“是否愿意在游戲中花錢以獲得優(yōu)勢”，更是有17.9%的人表示同意。

付費意愿強、付費能力高，日本市場一向都是游戲廠商的兵家必爭之地，這點對于蘋果也一樣。“如果其他平臺的交易費用較低，我們甚至可能會將通過我們渠道的用戶引導(dǎo)到其他應(yīng)用商店，因為它們對我們來說更便宜”，一位日本游戲開發(fā)者就這樣說到。

一旦日區(qū)游戲有了在App Store之外的渠道，蘋果向游戲廠商征收30%的“蘋果稅”必然就會迎來斷崖式下滑。如果不能阻止《移動軟件競爭法》落地，或是爭取更有利的條件，蘋果在日本市場的軟件服務(wù)收入恐怕就會很難看了。