在中國零售業(yè)持續(xù)變革的浪潮中，山姆會員商店憑借其獨(dú)特的會員制模式，成為中國中產(chǎn)消費(fèi)的重要符號。截至2025年，其中國付費(fèi)會員數(shù)突破500萬，年費(fèi)收入超13億元，其中680元的卓越會員續(xù)卡率高達(dá)92%，貢獻(xiàn)了60%的營收，人均年消費(fèi)達(dá)1.3萬元，成為沃爾瑪中國業(yè)績增長的核心引擎。然而，這座“信任經(jīng)濟(jì)”的堡壘近期因選品策略的調(diào)整陷入爭議漩渦。

爭議焦點(diǎn)：大眾品牌“變裝”與會員價(jià)值稀釋

7月中旬，山姆因上架低糖好麗友派、溜溜梅、盼盼、衛(wèi)龍等大眾品牌商品引發(fā)會員強(qiáng)烈反彈。社交媒體上，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”話題閱讀量迅速破億，消費(fèi)者憤慨直指：“花680元年費(fèi)，買的卻是便利店同款？”引發(fā)爭議的不僅是品牌本身，更是其“改頭換面”的操作方式：

弱化中文標(biāo)識：盼盼法式小泡芙包裝采用全英文“panpan”標(biāo)識，搭配法式風(fēng)格設(shè)計(jì)；洽洽葵花籽仁更名為“chacheer”，罐裝設(shè)計(jì)無中文標(biāo)識，消費(fèi)者需查看詳情頁才能識別品牌關(guān)聯(lián)。

品牌隱身術(shù)：衛(wèi)龍牛肝菌魔芋零食在包裝正面完全隱去品牌標(biāo)識，僅在背面委托方信息中標(biāo)注“衛(wèi)龍”小字；徐福記則以子品牌“呈味空間”上架低GI蛋糕，弱化主品牌認(rèn)知。

定制款品質(zhì)存疑：好麗友宣稱“減糖80%”的定制派，因添加麥芽糖醇、安賽蜜等代糖，被消費(fèi)者差評吐槽。而“0反式脂肪”標(biāo)簽因含起酥油成分遭質(zhì)疑，與其健康定位形成反差。

這些操作被會員解讀為“用包裝升級偽裝品質(zhì)升級”，直擊山姆會員制的核心矛盾——支付年費(fèi)的本質(zhì)是購買“決策外包”服務(wù)，而非為普通商品支付溢價(jià)。

信任裂痕：從選品邏輯到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

爭議背后，是山姆中國戰(zhàn)略的深層調(diào)整：

管理層更迭引發(fā)轉(zhuǎn)向：2025年1月中國區(qū)負(fù)責(zé)人變更后，選品策略從“特色進(jìn)口/手工商品”轉(zhuǎn)向高利潤大眾品牌。太陽餅、米布丁等高回購率商品被下架，取而代之的是供應(yīng)鏈成本更低、渠道議價(jià)更強(qiáng)的大眾品牌。

供應(yīng)鏈擴(kuò)張的代價(jià)：為支撐每年新增門店的擴(kuò)張計(jì)劃，山姆需壓縮單品成本，會員的感知就是“品質(zhì)降級”。

閃電應(yīng)對：下架爭議商品與信任重構(gòu)挑戰(zhàn)

面對輿情發(fā)酵，山姆展現(xiàn)出罕見的高效響應(yīng)：

24小時(shí)內(nèi)閃電下架：7月15日熱搜當(dāng)日，好麗友派、衛(wèi)龍魔芋等爭議產(chǎn)品從線上App及線下貨架全面撤柜。

模糊化回應(yīng)：官方聲明“將會員意見納入選品策略”，但未明確是否放棄“品牌換裝”模式，僅強(qiáng)調(diào)“持續(xù)優(yōu)化商品”。

法律警告并行：山姆同步警告將對“惡意詆毀品牌的信息”采取法律手段，被輿論解讀為轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)。

然而，這些舉措未能平息核心質(zhì)疑。會員制超市的生命線在于“不可替代性”。山姆曾以4000個(gè)SKU（傳統(tǒng)超市1/5）和自有品牌Member’s Mark（占銷售額30%）打造差異化護(hù)城河，如新西蘭金奇異果、歐盟標(biāo)準(zhǔn)牛奶等獨(dú)家商品。如今大眾品牌涌入，即使以定制名義進(jìn)場，仍難掩“嚴(yán)選”標(biāo)簽的褪色。

山姆的13億年費(fèi)印證了中產(chǎn)對“省心購物”的渴望，但若無法在商品獨(dú)特性（獨(dú)家配方、透明溯源）、服務(wù)深度（前置溝通選品調(diào)整）和情緒價(jià)值（會員身份認(rèn)同）上重建護(hù)城河，高續(xù)卡率的神話或?qū)⒔K結(jié)。當(dāng)包裝上的英文標(biāo)識不再代表品質(zhì)升級，山姆需要重拾初心——會員費(fèi)不是入場券，而是持續(xù)兌現(xiàn)“別處買不到”體驗(yàn)的承諾。