6 月 23 日上午 9 點(diǎn)，阿里巴巴集團(tuán) CEO 吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，吳澤明繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長兼 CEO，莊卓然任飛豬 CEO ，兩人都向蔣凡匯報(bào)。
吳泳銘稱，飛豬、餓了么將繼續(xù)保持公司化管理模式，但業(yè)務(wù)決策執(zhí)行以電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)，是 “從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)”。
從 2018 年被收購至今，餓了么都跟淘寶天貓分屬不同的業(yè)務(wù)單元，協(xié)作需要跨業(yè)務(wù)單元進(jìn)行。淘寶做即時(shí)配送的淘鮮達(dá)要自己找騎手，餓了么也從沒有獲得過淘寶首屏的流量曝光。
今年 4 月底上線的 “淘寶閃購 x 餓了么” 是雙方首次密切合作，也是一次吳泳銘口中的 “飽和式投入”—— 4 億多人每天打開的淘寶直接在首屏加入外賣入口；電商業(yè)務(wù)負(fù)擔(dān)主要外賣補(bǔ)貼費(fèi)用，吸引用戶在 618 到來前每天打開淘寶；餓了么接住激增的新訂單。淘寶閃購聯(lián)合餓了么每日的配送單量從 2000 多萬單上漲到 4000 萬單，再到今日宣布超 6000 萬單，僅用了不到兩個(gè)月。
飛豬、餓了么并入阿里中國電商事業(yè)群后，幾乎所有具備消費(fèi)屬性的業(yè)務(wù)都已經(jīng)聚攏在了淘寶應(yīng)用內(nèi)，以淘寶作為主陣地，由電商事業(yè)群負(fù)責(zé)人蔣凡指揮，而不是過去通過集團(tuán)層面來協(xié)同。
這一次，阿里沒有像往常一樣高調(diào)提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但啟動(dòng)了一個(gè)可以被稱為 “一個(gè)淘寶” 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。類似曾經(jīng)的 “One Ford”“One Microsoft”，或者今年啟動(dòng)的 “一個(gè)吉利”，這次轉(zhuǎn)變是在巨變的競爭格局下，一個(gè)領(lǐng)先的大公司的重新聚焦。
擅長組織調(diào)整的阿里集團(tuán)過去十多年經(jīng)歷了 “集中 - 分散 - 集中 - 分散 - 集中” 的多輪調(diào)整。不過我們接觸的多位阿里人士都覺得這次不太一樣，以往是 “一個(gè)阿里，多個(gè)入口”，現(xiàn)在是 “一個(gè)淘寶”，真正集中了權(quán)力和資源。
做外賣驗(yàn)證了淘寶的消費(fèi)入口價(jià)值
今年 4 月的最后一天，阿里升級(jí)淘寶閃購，將其作為即時(shí)零售的最核心入口，餓了么來提供商家和騎手的供給。上線不到一個(gè)月，日訂單量峰值就超過 4000 萬。
9 天后，“阿里日” 的前一天，吳泳銘發(fā)全員信提出阿里集團(tuán)將以 “飽和式投入” 打幾大核心戰(zhàn)役 —— 包括但不限于電商、AI + 云、平臺(tái)產(chǎn)品等關(guān)鍵戰(zhàn)役 —— 吳泳銘在信中寫道：“這幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)役將由多個(gè)業(yè)務(wù)方參與，發(fā)揮各自優(yōu)勢和長項(xiàng)。我們會(huì)以全局價(jià)值最優(yōu)來制定集團(tuán)各業(yè)務(wù)的協(xié)同策略。”
最新的數(shù)據(jù)在今天發(fā)布，淘寶閃購聯(lián)合餓了么的日訂單量超過了 6000 萬單——淘寶下場外賣和即時(shí)零售還不到兩個(gè)月。一周前，美團(tuán)宣布其日均訂單超過 9000 萬，雙方差距縮減到了三千萬單左右，自 2018 年餓了么被阿里收購后，雙方的單量長期穩(wěn)定七三開，后來餓了么的市場份額很長一段時(shí)間還不足三成，如今訂單量躍升至美團(tuán)的 2/3，是 7 年來的第一次。
據(jù)我們了解，5 月中下旬，阿里就開始討論起飛豬、餓了么合并入淘天的可能性，當(dāng)時(shí)內(nèi)部看到餓了么與淘寶的協(xié)同效應(yīng)。一位阿里人士評(píng)價(jià)，“整合的動(dòng)作非?？欤贿^要完全整合打通資源，還需要不短的時(shí)間。”
一位接近阿里的人士對(duì)我們說，“作為一個(gè)集合式入口，用戶打開淘寶去使用餓了么、飛豬，可以增加用戶在淘寶應(yīng)用內(nèi)的停留時(shí)長，有利于他們進(jìn)一步挖掘和運(yùn)營首頁。”
根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2025 年 5 月淘寶的月均日活躍用戶環(huán)比 4 月多了近 3800 萬，餓了么應(yīng)用的這個(gè)數(shù)字僅增加了 70 萬。這證明在淘寶應(yīng)用里直接給用戶發(fā)放大額外賣券，比去各個(gè)其他應(yīng)用買開屏廣告、投信息流、鋪地鐵 LED 大屏的拉新效果更好。淘寶因此降低了外部渠道投放的用戶增長預(yù)算。
阿里中國電商事業(yè)群 CEO 蔣凡在今年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)說，“淘寶閃購的嘗試，無論規(guī)模增長還是效率都超預(yù)期，即時(shí)零售是非常高頻次的場景，長期會(huì)提升淘寶的用戶活躍度。” 天貓總裁劉博在上周接受我們?cè)L談時(shí)也有提及，閃購業(yè)務(wù)給淘天帶來了非常大的活躍用戶和交易用戶增長。
做外賣對(duì)電商平臺(tái)的幫助不止出現(xiàn)在淘寶，京東也是如此。近期單月平均每天打開京東應(yīng)用的人數(shù)創(chuàng)下歷史新高，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東說：“做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量劃算。”
從 “一個(gè)阿里” 到 “一個(gè)淘寶”
阿里習(xí)慣調(diào)整組織來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)變化。
2012 年 7 月，阿里提出 “One Company（一個(gè)公司）” 戰(zhàn)略，并首次設(shè)立七大事業(yè)群，這次調(diào)整被稱為 “七劍合璧”——把人、財(cái)集中到集團(tuán)層面；但不到 3 個(gè)月，創(chuàng)始人又說 “One Company” 是錯(cuò)的，言下之意是阿里不能只有一家公司，得有好多家。阿里當(dāng)時(shí)將最終的生態(tài)系統(tǒng)設(shè)想為 “同一個(gè)生態(tài)，千萬家公司”，希望在平臺(tái)上長出一個(gè)個(gè)新的、能改變所在行業(yè)的垂直業(yè)務(wù)，然后分拆獨(dú)立。
到了 2015 年底，阿里的業(yè)務(wù)越來越多，為減少業(yè)務(wù)的重復(fù)建設(shè)和浪費(fèi)，阿里推行了 “大中臺(tái)，小前臺(tái)” 的組織戰(zhàn)略，這家公司又走向了 “一個(gè)阿里”，并在此后幾年逐漸加強(qiáng)這一趨勢 —— 88VIP 會(huì)員、阿里云升級(jí)為阿里云智能事業(yè)群、提出阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的提出、整合淘寶和天貓都是阿里集團(tuán)內(nèi)加強(qiáng)協(xié)同的表現(xiàn)。
直到 2021 年，阿里在 CEO 之下分設(shè)了四位大總裁，從 “經(jīng)營責(zé)任制”“板塊治理”“多元化治理”，再到后來的 “1+6+N” 組織變革，阿里又一次從集中走向分散，每個(gè)作戰(zhàn)單元管理者的職責(zé)就像獨(dú)立公司的 CEO，一度還分別成立了獨(dú)立的董事會(huì)。
增長容易的時(shí)候，企業(yè)把資源花在四處擴(kuò)張，期望在一個(gè)體系內(nèi)能長出好幾個(gè)截然不同的商業(yè)模式，也讓立過功的人有更多上升機(jī)會(huì)。當(dāng)環(huán)境改變、企業(yè)主業(yè)面對(duì)挑戰(zhàn)，這些曾經(jīng)四處出擊的花銷必須收縮。
One Ford（一個(gè)福特，2006）、One Microsoft（一個(gè)微軟，2013）、一個(gè)吉利都發(fā)生在企業(yè)應(yīng)對(duì)壓力求變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一個(gè)成功、一個(gè)被放棄、還有一個(gè)剛開始。集中或者分散并不保證結(jié)果，福特轉(zhuǎn)型提升了效率，幫助它度過了經(jīng)濟(jì)衰退期，但沒能讓它對(duì)電動(dòng)化趨勢作出及時(shí)反映；微軟的集中化轉(zhuǎn)型啟動(dòng)一年就被創(chuàng)始人叫停，但也不影響它成為今天全球最值錢的公司。最終決定一切的還是一個(gè)企業(yè)是不是提供了有競爭力的產(chǎn)品。
四處擴(kuò)張最激烈的時(shí)候，阿里集團(tuán)不止一個(gè)新電商產(chǎn)品在淘寶補(bǔ)貼用戶，往外導(dǎo)流，雖然完成了業(yè)務(wù)目標(biāo)，但沒有對(duì)用戶帶來新的價(jià)值。提及往事，一位阿里管理層對(duì)我們說，這是特定環(huán)境的產(chǎn)物，“以后不可能再發(fā)生，整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也不可能再有了。”