新一輪出海熱，
“燒”到了美國
餐飲出海的“弦”，拉得更緊了。
今年以來，幾乎每月都有餐飲品牌落地美國的消息傳來。僅上半年，就有10多家餐飲企業(yè)先后在美國開出首店。
這一批出海北美的品牌，都有一種“不出海就出局”的緊迫感。
即使還沒完全準(zhǔn)備好，有的品牌仍躍躍欲試。就拿茶顏悅色來看，7月，該品牌決定以電商的形式出海北美。“把門店開到國外去，對(duì)我們的服務(wù)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，是一個(gè)現(xiàn)階段能力hold不住的難度。”茶顏悅色方面向“界面新聞”表示。
茶咖品牌出海北美的勢(shì)頭最猛。
6月30日，瑞幸跑到星巴克大本營開店的消息，引發(fā)了大量討論。瑞幸將國內(nèi)的“低價(jià)打法”帶到了美國。盡管瑞幸店內(nèi)官方定價(jià)從3.45美元/杯-7.95美元/杯不等，與星巴克基本持平。但通過“狂撒”優(yōu)惠券，品牌將到手價(jià)格拉低，網(wǎng)友曬出一杯生椰絲絨拿鐵到手價(jià)只需要2.17美元(約合人民幣15.19元）。
◎一杯抹茶券后價(jià)格可低至0.54美元 圖源：小紅書
最早出海的喜茶，已經(jīng)在美國市場開出了近30家門店。此外，霸王茶姬、樂樂茶、檸季、茉酸奶、滬上阿姨、樹夏等品牌也紛紛在美國開出首店。
不止茶咖，盯上美國的中餐品牌，也越來越多了。今年2月，喜家德和花小小就先后落地了紐約市場。
前段時(shí)間，美國招聘網(wǎng)站上冒出一條信息：加州圣地亞哥招聘中餐館店長，年薪最高15萬美元（折合人民幣108萬元）。再仔細(xì)一看，招聘方居然是最近勢(shì)頭正猛的費(fèi)大廚。一時(shí)間，“支持費(fèi)大廚成為全球小炒肉大王”的聲音在互聯(lián)網(wǎng)上愈演愈烈。
東南亞向來是餐飲出海第一站，而今年為何餐飲品牌紛紛涌向了北美市場？
中餐出海，真能碾壓嗎？
美國市場的機(jī)遇，是有目共睹的。
首先就是其堪稱顯著的消費(fèi)能力。粵開證券研究院分析表明，2024年，結(jié)合人口數(shù)據(jù)，中國居民人均最終消費(fèi)金額為3.8萬元（支出法GDP口徑），而美國則高達(dá)41.5萬元，是中國的10.8倍。
在消費(fèi)力“爆棚”的同時(shí)，還不卷。
“美國市場（卷的程度）只有中國的1/3。而美國整個(gè)餐飲GDP總量和中國的一致，中美兩個(gè)市場加起來占了全球近一半，也就是說，全球市場如果你做了中國和美國，你就已經(jīng)做了全世界一半的生意。”知名餐飲投資人卿永在接受“中國企業(yè)家”雜志采訪時(shí)說道。
但，這并不意味著中餐品牌出海就可以“碾壓”。
◎霸王茶姬美國首店
從落地到拓店，不少在國內(nèi)和東南亞一路狂飆的餐飲品牌，到了美國，都慢了下來。
如喜茶在美國開出的第一家店，就花了8個(gè)月時(shí)間；“火鍋一哥”海底撈，在北美開出18+家門店，花了近10年時(shí)間。
在國內(nèi)迅速擴(kuò)張的霸王茶姬同樣轉(zhuǎn)而求穩(wěn)。2023年3月，霸王茶姬就到美國進(jìn)行市場考察、調(diào)研并組建當(dāng)?shù)仃?duì)伍，但直到今年4月才落地洛杉磯，5月11日才開始正式營業(yè)。
漫長的落地周期
在國內(nèi)，一家店鋪從簽約到裝修完成可能僅需1個(gè)月左右。《智象出海》數(shù)據(jù)顯示，在美國圖紙審批正常需要3-5個(gè)月，裝修3-5個(gè)月，整體算下來，一切順利的話估摸著也得9-12個(gè)月。
為何開店周期如此漫長？
選址，少。
一位做商業(yè)地產(chǎn)培訓(xùn)的朋友告訴內(nèi)參君：美國商業(yè)市場招商的一個(gè)特點(diǎn)是穩(wěn)定，其租賃合約時(shí)長也集中在5-10年，原品牌不“退場”，新品牌便難以入駐。
樂樂茶董事、海外負(fù)責(zé)人劉琦告訴內(nèi)參君，在美國市場，餐飲店鋪選址主要分為租賃和轉(zhuǎn)讓兩種方式。前者是直接與大房東簽訂全新租賃合同，房間通常是毛坯狀態(tài)，但可以與房東協(xié)商裝修補(bǔ)貼，租戶擁有較大的靈活性。
后者是通過二房東續(xù)簽租賃合同。與國內(nèi)轉(zhuǎn)讓鋪面為主不同，部分因個(gè)人原因無法繼續(xù)經(jīng)營的前租戶，會(huì)選擇將店鋪連同剩余的租賃期限和生意一并轉(zhuǎn)讓給新租戶，轉(zhuǎn)讓費(fèi)用可能從幾萬美元到數(shù)百萬美元不等，接手的人可以直接繼續(xù)經(jīng)營，無需重新裝修。
◎在美國開餐館，落地就要“脫層皮” 圖源：小紅書
審核，久。
在與房東簽訂租賃合同后，商家還要獲取美國政府的各類許可，涉及食品安全、工商許可、消防等多個(gè)環(huán)節(jié)。與國內(nèi)相比，所需證件更多，審核周期更長。
證件，多。
由于每個(gè)州的法律都不太一樣，商家需要根據(jù)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)進(jìn)行申請(qǐng)。劉琦舉了一個(gè)例子：“烘焙所用的爐灶，都有不同的認(rèn)證等級(jí)（有油沒油，還是水蒸氣等）。”將所有的證件備齊后，才可以開業(yè)，每個(gè)環(huán)節(jié)都十分嚴(yán)格。
獲得了審批，接下來還可能出現(xiàn)一些始料未及的問題。
“在曼哈頓城區(qū)有大量老建筑，這些地方的門店電容普遍不足，對(duì)產(chǎn)能擴(kuò)張形成了很大制約。原本規(guī)劃配備 3 臺(tái)烤箱，實(shí)際使用時(shí)卻只能運(yùn)轉(zhuǎn) 1 臺(tái)。這類問題在國內(nèi)大部分地區(qū)基本都能解決，在這里就解決不了。”劉琦分享道。
本土化的難度
不亞于“再造一個(gè)新品牌”
“很多中國企業(yè)做出海，并沒有做到真正的出海，只是做了品牌出口。”這句話給劉琦帶來了不小的啟發(fā)。
茶乙己創(chuàng)始人張小秋同樣指出，出海品牌不能簡單地將國內(nèi)模式復(fù)制到海外，而是要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨笈c文化進(jìn)行深度調(diào)整。
本土化，無疑是擺在所有出海品牌眼前最大的坎。
先看看營銷層面。在美國，想通過一個(gè)平臺(tái)觸達(dá)每個(gè)年齡段的人，不太容易實(shí)現(xiàn)。
專注服務(wù)北美亞餐飲市場超過十年的餐飲科技公司MenuSifu的聯(lián)合創(chuàng)始人李宇表示，在北美，消費(fèi)者了解或“種草”一家餐廳的路徑高度數(shù)字化，“無論是搜索菜單、瀏覽評(píng)分，還是尋找附近推薦，Google Maps和Yelp是最常用的工具，被廣泛視為每家餐廳的‘第二門面’。”
“此外，社交媒體平臺(tái)如Instagram和TikTok也扮演著越來越重要的角色，小紅書在紐約、洛杉磯、多倫多、溫哥華等華人較集中的城市，成為北美華人圈本地生活內(nèi)容的重要平臺(tái)。尤其在年輕群體中，短視頻和美食圖文種草的傳播速度極快。一條高贊的博主探店視頻，往往能迅速為餐廳帶來大量曝光和用戶評(píng)價(jià)，已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。”李宇進(jìn)一步分享道。
再看看產(chǎn)品層面。美國本土消費(fèi)者的喜好與國內(nèi)差異較大，需要品牌根據(jù)本土消費(fèi)者的真實(shí)需求調(diào)整。
◎樂樂茶北美門店，主打茶飲+烘焙模式
比如樂樂茶到美國后發(fā)現(xiàn)，許多當(dāng)?shù)厝藢?duì)堅(jiān)果過敏，而國內(nèi)很多烘焙產(chǎn)品常添加堅(jiān)果，便相應(yīng)降低了含堅(jiān)果產(chǎn)品的比例。
再比如，針對(duì)美國消費(fèi)者對(duì)重茶飲風(fēng)味的需求偏好，茶乙己調(diào)低了輕乳茶系列占比，特別推出了更能凸顯茶葉風(fēng)味的特調(diào)系列。
李宇強(qiáng)調(diào)：“本地顧客對(duì)于口味、品牌文化的接受度也需要通過時(shí)間去教育和沉淀。在這樣的環(huán)境下，“慢”不等于落后，而是一種更符合市場規(guī)律的長期主義。”
供應(yīng)鏈
——難啃的骨頭
美國雖為消費(fèi)大國，但針對(duì)中餐的供應(yīng)鏈體系尚未完全形成。要啃下供應(yīng)鏈這塊“硬骨頭”，品牌需要多方發(fā)力。
首先需要解決的，是原材料供應(yīng)問題。
當(dāng)下，從國內(nèi)輸入核心原料，輔以當(dāng)?shù)厣倭坎少彛浅龊２推蟮钠毡樽龇āＲ圆枰壹簽槔壳捌浠A(chǔ)物料如原葉茶，從福建、臺(tái)灣直采，通過冷鏈集裝箱運(yùn)輸，保證茶湯風(fēng)味；新鮮物料如水果、牛奶、奶油等，則與當(dāng)?shù)毓?yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，當(dāng)?shù)夭少彙?/p>
其次，在基礎(chǔ)設(shè)施方面，北美的供應(yīng)鏈仍然處于“碎片化、高門檻”的階段。
在國內(nèi)，無論是頭部連鎖品牌還是區(qū)域中小品牌，都能接入標(biāo)準(zhǔn)化的倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)，通過成熟的第三方工具，實(shí)現(xiàn)門店端與供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)。
但在北美，前后端系統(tǒng)獨(dú)立，需要店長手動(dòng)訂貨，且美國市場的第三方供應(yīng)鏈服務(wù)業(yè)更傾向大客戶訂單，當(dāng)?shù)匾?guī)模較小的品牌難以獲得支持。
對(duì)于不少初入美國市場的品牌，只能選擇自建配送團(tuán)隊(duì)，保證物料的及時(shí)供應(yīng)。此舉雖有效，但成本較高、效率有待提升。
國內(nèi)供應(yīng)鏈的“組團(tuán)出海”，或許能夠逐漸為出海餐飲品牌提供更多的支持。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，仍需要一定的時(shí)間周期。
小結(jié)
“從‘中國制造’到‘中國品牌’，是高質(zhì)量發(fā)展的必然，得益于中國完整的產(chǎn)業(yè)體系、公平開放的市場環(huán)境和長期的創(chuàng)新研發(fā)。”外交部發(fā)言人毛寧就蜜雪冰城、霸王茶姬等中國品牌走出國門、成為外國民眾消費(fèi)新寵作出了如上回應(yīng)。
相較于早期的單店發(fā)展模式，當(dāng)下餐企出海邁向了體系化、規(guī)模化發(fā)展的新階段。而隨著瑞幸、喜茶、費(fèi)大廚等頭部餐企紛紛落地，帶來了極強(qiáng)的示范效應(yīng)，更將進(jìn)一步“助燃”餐企的出海熱情。