上海外灘的3281架無人機(jī)還在夜空閃爍，地上的捷尼賽思卻已燈火闌珊。

2021年4月，上海外灘。3281架無人機(jī)拼出“你好，中國(guó)”的盛大表演，創(chuàng)下吉尼斯紀(jì)錄，這是捷尼賽思以“韓國(guó)賓利”之名第三次高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的開場(chǎng)秀，曾想試圖建立與比肩的豪華形象。

但，四年后的今天，這家韓系豪華品牌的上海總部靜悄悄搬空，CEO朱江在6月底黯然離職，最后一條關(guān)于捷尼賽思的朋友圈定格在了6月26日，任期僅10個(gè)月。

留下的是一組觸目驚心的數(shù)字：2024年銷量1328輛，四年累計(jì)虧損30億，單車營(yíng)銷費(fèi)超120萬元，每賣一輛車凈虧90萬......

這個(gè)曾揚(yáng)言要與雷克薩斯平起平坐的韓系豪華品牌，正以肉眼可見的速度滑向敗局深淵。

• 3281架無人機(jī)換不來3281個(gè)客戶？

2022-2024年，捷尼賽思在華銷量分別為1457輛、1558輛、1328輛，這樣的數(shù)字甚至不及BBA單店月銷量的零頭，3年銷量加起來甚至才比擬3281架無人機(jī)。

更諷刺的是，2024年品牌虧損高達(dá)30億元，單車營(yíng)銷費(fèi)用竟飆至71萬元，相當(dāng)于每賣一輛車就要燒掉一輛入門級(jí)BBA的價(jià)格。這種“賠本賺吆喝”的游戲，在新能源滲透率突破30%的中國(guó)市場(chǎng)顯得尤為荒誕，當(dāng)自主品牌用智能化和性價(jià)比橫掃豪華車市時(shí)，捷尼賽思卻在燃油車的泥潭里越陷越深。

渠道收縮更暴露了品牌底氣的流失。北京、成都豪華體驗(yàn)中心關(guān)閉，取而代之的是500㎡的“展廳+”輕資產(chǎn)模式，售后服務(wù)不得不依附北京現(xiàn)代的4S店網(wǎng)絡(luò)。這種“斷臂求生”的策略雖能降低成本，卻也讓本就薄弱的品牌形象進(jìn)一步稀釋。

據(jù)網(wǎng)上武漢某門店銷售人員坦言：“現(xiàn)在連試駕車都掛著牌照當(dāng)展車，客戶看到這幅光景，轉(zhuǎn)身就去隔壁看寶馬了。”

• 全進(jìn)口執(zhí)念下的“水土不服”

捷尼賽思的致命傷，在于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知偏差。

當(dāng)雷克薩斯通過ES系列的加長(zhǎng)軸距，以及24年開始在上海建設(shè)工廠來打開局面時(shí)，捷尼賽思卻堅(jiān)持“原汁原味”的全進(jìn)口策略。

以G70為例，其操控性能媲美寶馬3系，但2850mm的軸距在“加長(zhǎng)成風(fēng)”的中國(guó)市場(chǎng)顯得格格不入，后排空間甚至不如15萬級(jí)家用車。這種“為設(shè)計(jì)犧牲實(shí)用性”的固執(zhí)，最終消費(fèi)者自然而然地選擇擁抱國(guó)產(chǎn)。

那些宣傳PPT口中說道的“低姿態(tài)、很務(wù)實(shí)”，實(shí)則賬面產(chǎn)品參數(shù)根本不夠打，大家也就當(dāng)作玩笑話，圖一樂吧。

當(dāng)然，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的滯后更是一步臭棋。

2025年中國(guó)豪華車市場(chǎng)新能源滲透率已達(dá)25%，而捷尼賽思在售的6款車型中僅有GV60和G80 EV兩款電動(dòng)車，且續(xù)航和智能配置均落后于理想、問界等國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌。

更尷尬的是，其主力燃油車G80的定價(jià)已與降價(jià)后的寶馬5系重疊，在品牌溢價(jià)不足的情況下，消費(fèi)者顯然更愿意選擇“藍(lán)天白云標(biāo)”。

• “韓系血統(tǒng)與管理亂局”的雙重絞殺

韓系車在中國(guó)市場(chǎng)的“廉價(jià)”標(biāo)簽，像一道無形的枷鎖套在捷尼賽思脖頸上。即便現(xiàn)代集團(tuán)投入30億元營(yíng)銷費(fèi)用，也難以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者“10萬元開現(xiàn)代，30萬元買捷尼賽思”的認(rèn)知錯(cuò)位。

更致命的是，品牌內(nèi)部士氣低迷，前高管李哲曾公開吐槽“三年無員工購(gòu)車”，這種連自己人都不認(rèn)可的尷尬，暴露了捷尼賽思的根基之虛。

管理層的頻繁換帥則加劇了戰(zhàn)略搖擺，翻看近幾年歷屆的CEO其實(shí)就可以看出端倪。

1. 何睿斯（Markus Henne）：德國(guó)籍，曾任AMG品牌大中華區(qū)負(fù)責(zé)人，后成為捷尼賽思入華后首任 CEO，任期從 2019 年 12 月至 2023 年 10 月。在任近四年，為品牌初期在中國(guó)的業(yè)務(wù)布局奠定了基礎(chǔ)。但2023年因銷量低迷（2023年在華銷量1558輛）等原因離任。

（2）李哲（Wells Lee）：韓國(guó)籍，2023 年 10 月上任，接替離任的何睿斯，不過其任期較短，僅 9 個(gè)月，至 2024 年 7 月。其任期內(nèi)，捷尼賽思銷量未出現(xiàn)明顯改善（2024年上半年銷量持續(xù)下滑），最終因戰(zhàn)略調(diào)整等原因離職。

（3）朱江：中國(guó)籍，20余年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾任職于寶馬、MINI、雷克薩斯、蔚來、福特等品牌。2024 年 8 月 5 日正式上任成為捷尼賽思汽車銷售（上海）有限公司 CEO，原計(jì)劃推動(dòng)品牌本土化進(jìn)程等工作，但其于 2025 年 6 月底離職，任期僅 10 個(gè)月有余。

分析來看，第一任近4年、第二任9個(gè)月、第三任10個(gè)月，難道歷屆CEO都搞不來這個(gè)燙手山芋嗎？

從德國(guó)籍CEO何睿思的“品牌建設(shè)優(yōu)先論”，到韓方高管李哲的激進(jìn)收縮，再到本土操盤手朱江的國(guó)產(chǎn)化自救，三年三任掌門人的策略反復(fù)，讓捷尼賽思始終未能形成清晰的市場(chǎng)定位。

這種混亂在智能化時(shí)代尤為致命，當(dāng)隔壁的捷豹、沃爾沃、凱迪拉克、雷克薩斯、寶馬、奔馳在智能化慢慢開始大展拳腳，奧迪甚至還與華為合作推出帶華為智駕的奧迪A5L這類重磅產(chǎn)品的時(shí)候，捷尼賽思的智能化系統(tǒng)卻仍停留在PPT階段，縱使有些銷量確實(shí)沒有亮眼，但比起捷尼賽思還是高出太多了。

另外，從母公司現(xiàn)代的品牌角度來看，自2008年勞恩斯首度敗走中國(guó)，到2014年捷恩斯折戟，現(xiàn)代高端品牌已在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷兩次重大挫折。倘若捷尼賽思此次同樣選擇撤離，這將是韓系豪華車在華發(fā)展的終章，對(duì)現(xiàn)代集團(tuán)的品牌價(jià)值產(chǎn)生災(zāi)難性影響。

有捷尼賽思內(nèi)部高層匿名表示，這一決定實(shí)質(zhì)上是向市場(chǎng)宣告韓國(guó)高端車在中國(guó)市場(chǎng)的征服之路已然終結(jié)，暴露出從產(chǎn)品定位到渠道策略的全鏈條潰敗。

• 末路狂奔，國(guó)產(chǎn)化能否力挽狂瀾？

2025年3月宣布的新能源國(guó)產(chǎn)化計(jì)劃，被視為捷尼賽思的最后一根稻草。

通過利用現(xiàn)代集團(tuán)在華閑置工廠和本土供應(yīng)鏈，其制造成本有望降低30%，GV90等車型甚至可能整合韓國(guó)設(shè)計(jì)與中國(guó)研發(fā)，復(fù)制特斯拉“中國(guó)制造反哺全球”的路徑。但這種“遲到者的突圍”面臨雙重挑戰(zhàn)：一是自主品牌已搶占高端新能源心智，二是BBA通過降價(jià)鞏固份額，捷尼賽思的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將被進(jìn)一步壓縮。

更關(guān)鍵的是，品牌信任危機(jī)正在吞噬最后的生存空間。車主因車架號(hào)手工雕刻無法上牌的維權(quán)事件，用戶權(quán)益調(diào)整引發(fā)的集體抗議，以及“修車需跨省”的服務(wù)亂象，讓捷尼賽思本就脆弱的口碑雪上加霜。這種“按下葫蘆浮起瓢”的困境，暴露出其本土化運(yùn)營(yíng)的嚴(yán)重缺失。

當(dāng)捷尼賽思啟動(dòng)國(guó)產(chǎn)化的消息傳來，行業(yè)觀察者們并未表現(xiàn)出太多期待。畢竟在這個(gè)“得新能源者得天下”的時(shí)代，一個(gè)連員工都不買賬、車主維權(quán)不斷的品牌，即便實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，又如何在比亞迪仰望、極氪009等國(guó)產(chǎn)高端車型的圍剿中殺出重圍？

這場(chǎng)持續(xù)五年的豪賭，或許從捷尼賽思堅(jiān)持全進(jìn)口、慢半拍電動(dòng)化的那一刻起，就已注定了結(jié)局。當(dāng)韓系車的最后一塊豪華遮羞布被扯下，留給中國(guó)車市的，只有一聲嘆息。

當(dāng)外灘的無人機(jī)群化作數(shù)據(jù)洪流中的像素殘影，捷尼賽思的敗局已注定成為汽車工業(yè)全球化敘事中的反面注腳。

四年間，30億虧損與1328輛銷量的冰冷數(shù)字背a后，是品牌認(rèn)知錯(cuò)位、戰(zhàn)略搖擺與時(shí)代脫節(jié)的集體潰敗。它曾試圖以“韓國(guó)賓利”的姿態(tài)切割市場(chǎng)，卻因全進(jìn)口的傲慢與電動(dòng)化的滯后，淪為燃油時(shí)代最后的“活化石”，它試圖用“展廳+”的輕資產(chǎn)模式止血，卻因服務(wù)體系的崩塌加速口碑坍塌。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力用智能與性價(jià)比重構(gòu)豪華定義，當(dāng)雷克薩斯都學(xué)會(huì)彎腰本土化，仍固守“原汁原味”的捷尼賽思就得明白，想要生存下來，先學(xué)會(huì)蹲下身子看市場(chǎng)。